Stratégie marketing d’OBNL, de quoi parlons-nous?
Si les termes “stratégie” et “marketing” vous sont inconnus, pas de panique, nous allons voir ensemble qu’il s’agit de notions très simples, que vous côtoyez très probablement déjà au quotidien!
La stratégie marketing de votre OSBL, c’est tout simplement ce que vous mettez en place pour aider l’organisme à atteindre ses objectifs globaux. Il peut s’agir d’actions visant à convaincre plus de monde à participer à vos événements, trouver de nouveaux donateurs ou encore donner envie à de nouveaux membres d’adhérer à votre organisme.
Les premières étapes de croissance d’un OBNL se font souvent grâce à un cercle de contacts proches; la famille de l’équipe, les bénévoles, les contacts du conseil d’administration. Pour dépasser ce cercle et atteindre un public plus large, sans sollicitation directe, une stratégie marketing est indispensable! Une image forte, créée et soutenue par le marketing, aide à la rétention des parties prenantes, en communiquant efficacement l’impact et la mission de l’organisation.
Une stratégie marketing d’OBNL n’a pas besoin d’être complexe pour être performante. En revanche, plus vous allez structurer et mesurer vos actions et plus votre stratégie pourra être ajustée dans le temps pour gagner en efficacité.
Envie de mettre en place ou optimiser la stratégie marketing de votre organisme? C’est parti!
1. Définissez les objectifs de la stratégie marketing de votre OBNL
Sans objectifs clairs, il est difficile de savoir si vos efforts et investissements marketing sont vraiment utiles pour votre organisme. Cette étape vous permettra aussi de faire des choix mieux informés, de mieux cerner quelles opportunités devraient être saisies.
Comment définir ces objectifs? Basez-vous sur votre mission et dérivez-en des buts concrets et si possible sous forme chiffrée. Par exemple, une augmentation de x% du nombre de donateurs, de membres ou de participants.
Vous vous inquiétez que vos chiffres ne soient pas réalistes? L’étape 3 pourra vous aider; en observant votre milieu et les autres organisations du secteur vous aurez une idée de ce qui est possible. Et puis bien sûr, utilisez votre expérience et les données de votre organisation. Cette étape démontre l’importance d’un bon système de recueil et d’analyse des données pour votre association. En vous donnant un historique impartial et explicite, les données vous permettent de planifier de façon précise et de savoir ce qui marche ou ne marche pas pour votre secteur.
Si vous utilisez Yapla pour gérer votre OBNL, sachez que toutes les applications ont des outils de rapports intégrés, pour mieux vous aider à en prendre avantage.
2. Déterminez vos audiences cibles et établissez votre ligne éditoriale pour chacune
Les OBNL, les fondations, les associations professionnelles ou encore les organismes communautaires, ont l’habitude de jongler avec plusieurs types d’interlocuteurs: les bénévoles, les membres, les commanditaires, les donateurs… Pour que toutes les communications ou initiatives marketing qui atteignent ces interlocuteurs soient efficaces, il faut s’assurer qu’elles ont été adaptées. Par exemple, vous n’utiliserez pas le même message pour un commanditaire ou un bénévole potentiel.
Votre première étape pour mettre en place la stratégie marketing dans votre organisme est donc de faire une analyse de vos interlocuteurs, leur relation vis-à-vis de l’organisation et de l’enjeu de la stratégie (participer à un événement, faire un don, devenir membre …). Dans ce document, vous répondrez à des questions comme :
- Est-ce que le type d’interlocuteur X a une spécificité Y?
- Quel est le meilleur moyen pour communiquer avec?
- Utilise-t-il un jargon?
- Qu’est-ce qui l’interpelle le plus dans notre mission?
Ce genre d’informations vous permettra de rester pertinent auprès de vos audiences cibles. Vous resterez plus facilement cohérent avec votre image de marque, sans risque de perdre le savoir acquis, malgré le renouvellement des équipes ou des bénévoles. Ces derniers auront aussi un fort usage du document de référence, surtout s’ils sont chargés de la mise à jour du site web, de la promotion de vos initiatives ou toutes autres responsabilités où il faut communiquer au nom de votre organisme. Concrètement, nous vous suggérons de segmenter vos différentes audiences cibles, créer des listes de contacts séparées, notamment dans votre logiciel d’infolettres.
Si vous utilisez Yapla, nous vous conseillons fortement de prendre avantage de la fonctionnalité de communications automatiques de nos applications Dons, Membres et Événements. Celles-ci vous feront gagner beaucoup de temps en vous permettant de pré-configurer les communications ainsi que de segmenter la liste de vos donateurs, membres ou participants, en un seul clic. Par exemple, vous pouvez programmer l’envoi d’une communication à un type de donateur mais pas à un autre. Plus besoin de créer vos listes de contacts manuellement!
Retrouvez nos bonnes pratiques pour rédiger des courriels efficaces pour votre OBNL.
3. Analysez le secteur de votre OBNL
Lorsque vous définissez vos objectifs stratégiques ainsi que vos audiences cibles, essayez d’identifier les organisations ou individus qui sont importants dans votre secteur. Cette étape permet d’identifier des partenaires potentiels, des concurrents ou encore des entreprises qui sont déjà présentes dans votre milieu. Cette démarche est appelée “intelligence d’affaires”. Cela permet de mieux comprendre les opportunités, ce qui marche ou ne marche pas dans le secteur et donc d’atteindre vos objectifs plus rapidement.
Voici quelques suggestions de ce que vous devriez essayer d’identifier :
- Des organisations ou des individus qui pourraient vous donner de la visibilité. Chercher des organismes dont l’audience pourrait être intéressée par vos initiatives. Cela vous fera de la publicité gratuitement et simplement!
- Cherchez des organismes qui seraient intéressés à joindre leurs forces aux vôtres, pour une initiative spécifique que vous cherchez à mettre en place. Cela vous aidera à baisser les coûts de temps et d’argent pour cette initiative.
- Cherchez ce que les organisations similaires font pour atteindre leurs objectifs. Cela pourra vous donner des idées sur comment atteindre les vôtres.
Au final, à partir de cette analyse de secteur, vous serez en mesure de définir vos Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces.
4. Utilisez votre identité visuelle sur tous vos supports
Avec votre stratégie marketing, il est important de définir l’image de marque de votre OBNL. Elle permettra à votre organisme de se démarquer et ainsi que de le faire rayonner davantage. Ceci est d’autant plus important qu’une image de marque forte vous aidera à convaincre de potentiels bénévoles, membres du CA ou encore donateurs. Qu’est-ce que l’image de marque? C’est la promesse que vous faites au grand public, ce qu’il peut atteindre de vos initiatives.
Concrètement, l’image de marque se démontre surtout visuellement (mais aussi dans la façon de parler, de formuler les messages), avec une identité graphique: votre logo, vos couleurs, votre typo, le style, etc.
Pour assurer la cohérence et la continuité de votre image de marque, commencez par créer un guide de normes graphiques. Ce document regroupe tous les détails sur votre identité visuelle. Encore une fois, n’hésitez pas à partager ce document avec vos bénévoles et toute autre personne communiquant pour votre OBNL.
Il faut ensuite s’assurer que l’identité graphique est respectée à travers les plateformes: les courriels, les infolettres, le site web, les médias sociaux… Cela n’est pas toujours simple à exécuter, surtout sur les plateformes qui sont peu flexibles. N’hésitez pas à prendre chaque opportunité pour personnaliser la plateforme et faire vivre au visiteur l’expérience de votre organisation. Par exemple: mettez une bannière sur la page Facebook de votre OBNL. Ou encore, donnez à vos bénévoles une signature officielle avec votre logo et vos coordonnées! Ces actions simples et peu coûteuses font vraiment la différence.
Si vous utilisez Yapla, sachez que toutes nos applications sont personnalisables, pour refléter entièrement votre identité. Par exemple, vous pouvez intégrer le processus de dons en ligne directement dans votre site et ainsi garder le contrôle sur l'interaction du donateur avec votre marque. Autre exemple: créez simplement un gabarit dans les applications Yapla et toutes les communications générées seront automatiquement alignées avec vos normes graphiques!
5. Sélectionnez des canaux de communication stratégiques pour votre OBNL
Il existe tellement de moyens de communiquer qu’il est très facile de se perdre dans des plateformes qui sont finalement peu efficaces. Les gestionnaires d’aujourd’hui ont le choix d’utiliser les médias sociaux, un site web, les événements, les médias traditionnels tels que la radio ou les journaux, de demander à leurs membres/ participants/ donateurs d’en référer d’autres… La cinquième étape de la stratégie marketing de votre OBNL est donc d’identifier quels outils sont les plus efficaces pour atteindre vos objectifs. Vous pourrez ensuite les prioriser en fonction de ceux dont vous aurez véritablement le temps de vous occuper. En effet, une fois que vous avez choisi vos outils, il s’agit de les animer sérieusement pour qu’ils portent leurs fruits.
Pour déterminer lesquels utiliser, revenez à vos objectifs ainsi qu’à votre analyse des audiences cibles. À partir de là, nous vous conseillons d’entretenir 3 à 6 canaux en fonction de vos ressources. Par exemple, un site web pour mettre en avant vos événements ou vos programmes, un blogue pour expliquer votre travail est important, une infolettre pour rester en contact avec les participants, membres ou donateurs, deux comptes médias sociaux et des événements réguliers pour rassembler vos interlocuteurs les plus importants.
Notez que les canaux sont liés et peuvent se renforcer l’un l’autre. Par exemple, un blogue bien écrit fera du contenu très engageant pour vos médias sociaux, pourra attirer l’attention des médias et, s’il est hébergé sur le site web, améliorera le score SEO de votre site web.
6. Mesurez vos actions et ajustez votre stratégie régulièrement
La dernière étape de votre stratégie de marketing est de tout simplement de l’évaluer régulièrement. Cette étape est importante car elle vous permettra d’identifier ce qui ne marche pas et vous permettra d'allouer vos ressources ailleurs.
L’évaluation se fait par l’analyse de vos données: combien d’heures en plus avez-vous passé sur les activités de communications? Pour combien de nouveaux donateurs, de membres ou encore de participants? Nous revenons ici à l’importance d’intégrer dans le système de gestion de son OBNL un logiciel qui recueille et stocke les données. Un tel outil vous permet de prendre des décisions stratégiques, avec moins d’incertitude.
7. Restez à l'affût des bonnes pratiques
Comme tous les secteurs, celui des OBNL est très changeant. De nouvelles idées, initiatives ou technologies arrivent tous les jours et peuvent bouleverser le quotidien de votre association et sa stratégie marketing! N’hésitez pas à vous inscrire à des médias qui relayent ces nouvelles ou toutes autres sources d’opportunités.
Vous pouvez commencer par vous inscrire à l’infolettre Yapla qui vous amène les meilleures pratiques de gestion des OBNL et les astuces pour rendre votre quotidien plus simple directement dans votre boîte courriel!
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Solène, chargée marketing
